2024年前11個月直播電商零售額達4.3萬億元 中小商家成為中堅力量
近日，中國社科院財經戰略研究院課題組、中國市場學會在京發布《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告。《中國經營報》記者了解到，2024年1—11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁的增長勢頭為電商行業貢獻了80%的增量。
特別是微信視頻號、小紅書等平臺踴躍加入直播電商，與淘寶、抖音、快手等電商平臺一起共同構筑了多元化的直播電商生態，使得直播電商越發常態化、規范化。中國社科院財經戰略研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，當下企業積極完善直播生態，借直播帶貨塑造品牌、拉動銷量，行業規范與專業程度同步進階。展望未來，伴隨技術革新與市場優化，直播帶貨將持續迸發活力，助推產業結構優化升級，為經濟高質量發展注入動能，穩固支撐消費市場繁榮長盛。
中小商家直播拓展生意新增量
出乎很多人意料的是，風靡全國的夏威夷果，原產地并非位于北太平洋的夏威夷，而是南半球的澳大利亞，當前全球夏威夷果的最大消費國與最大規模的種植國家均是中國。
在中國成為夏威夷果最大消費國的過程中，電商特別是直播電商發揮了重要作用。“農業的發展不僅需要產業的規模，更需要市場的認可。”夏果媽媽品牌創始人陳榆秀說，“中國是全球最大的夏威夷果種植產地，占比約67%。但是很多人不知道，因為還沒有形成閉環。所以在2019年時，我選擇在抖音平臺上‘二次創業’，借助直播電商將國產夏果（夏威夷果）推向更多消費者。”
據陳榆秀介紹，截至目前，其公司的產品全平臺曝光超過5億次，復購率超過30%。
與陳榆秀類似的還有漁具商家“巧漁夫”。記者了解到，在過去幾年里，背靠“中國釣具之都”威海，“巧漁夫”從家庭小作坊逐步發展為規模工廠，并完成品牌化轉型。如今，其抖音直播間銷售額從10萬元躍升至1000萬元；其銷售人員轉型為主播后，月薪從四五千元提升至兩三萬元。
“我們看到，‘好內容’切實推動著生意增長，直播作為重要的內容形式，為中小商家帶來生意增量。”抖音電商對外事務總經理張蓓蕊介紹，“在各種好內容的載體下，直播是非常重要的形式，2024年有超過200萬個中小商家通過直播來獲得新的生意，其中有19萬個中小商家通過直播，銷售額已經超過了100萬元。經過幾年的共同成長，我們看到中小商家已經有了相對成熟的直播能力，自播已經成為中小商家的一個必備選項。從2024年開始，抖音平臺開啟自播的商家數量同步增長了165%，目前自播銷售額已經達到了6591億元。2024年通過直播帶貨，中小商家的數量同比增長超過了300%，通過這種直播形式，銷售額破100萬元的中小商家數量增長了120%，這種中小商家和中小達人之間相互促進，這種良性的循環也成為了抖音生態的一個新的亮點。”
產業帶扶持
全球每賣出4件泳衣，就有1件來自中國“最性感縣城”——遼寧葫蘆島興城。這座人口不足50萬人的海濱小城，每5個人中就有1個從事泳裝相關行業。泳裝新銳品牌主理人蔣云峰就是其中一員，他目睹過家鄉經濟的衰落，也經歷過北漂的苦難。父親離世后，蔣云峰辭職回家，投身泳裝事業，但初涉商海，積壓了幾千件的泳裝賣不出去。壓力之下，蔣云峰夫婦二人嘗試直播電商。剛生完孩子的妻子坐在炕上直播甩賣，這意外地推開了一扇門。此后，蔣云峰的廠子越做越大，他開在抖音上的“金宏dy店”的銷量也逐漸走高。
43歲的欒東梅也是葫蘆島泳裝產業帶的創業者。上世紀90年代，欒東梅的公婆用自家縫紉機做泳裝，生意慢慢做大，但不幸被騙了上百萬元的貨，負債累累。欒東梅和丈夫接手后，重新開始，如今他們的主營品牌一年最多時能賣出上百萬套泳衣，其官方旗艦店在抖音電商的銷售額占比甚至達到了三分之一。
與之類似，從直播電商中受益的還有清河羊絨產業帶、深圳女裝產業帶、壽光果蔬產業帶、云南鮮花產業帶、景德鎮陶瓷產業帶等。
根據抖音近日發布的《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，抖音電商“產業成長計劃”專項已覆蓋全國27個省份的130個產業帶城市。截至目前，全國有332個產業帶通過直播帶貨獲得了超過千萬的訂單量。該報告還披露，直播帶動產業帶銷售額增速最快的五個省份是貴州、安徽、廣西、黑龍江、湖南，均非沿海發達地區。
北京大學中國社會與發展研究中心副主任劉能表示，越來越多“小而美”的細分產業、商家和品牌正在從抖音電商等平臺獲得成長創新的空間，過去的流通模式下難以被發現的細分需求和市場，通過在直播電商平臺上自我表達來吸引消費者。可以看到，直播經濟釋放了消費者的表達意愿和能力，增進了生產者與消費者之間的理解與信任。他認為，直播電商等新業態、新模式憑借高互動性的即時傳播方式，能更快捕捉到消費市場的新需求新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動器”和“試金石”。