網(wǎng)紅經(jīng)濟下導(dǎo)游直播的優(yōu)勢及職業(yè)發(fā)展研究
隨著互聯(lián)網(wǎng)直播聲量的日益壯大及網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的導(dǎo)游嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游直播，希望能在互聯(lián)網(wǎng)上成功打造個人品牌，并基于網(wǎng)紅效應(yīng)，探索新的職業(yè)可能，尋找更多職業(yè)出路。本文圍繞導(dǎo)游直播這一主題，采用深度訪談、案例分析等研究方法，就導(dǎo)游直播需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)、基于網(wǎng)紅身份的職業(yè)探索、實現(xiàn)導(dǎo)游直播可持續(xù)發(fā)展三個方面展開探討，希望能為各地文旅主管部門和更多想要進入直播行業(yè)的導(dǎo)游帶來啟發(fā)。
一、導(dǎo)游直播需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)
中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場營收規(guī)模達2095億元人民幣，較2022年增長5.15%。截至2023年底，中國經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位持證市場主體突破15000家，2023年新增近5000家。
伴隨著直播行業(yè)快速發(fā)展而來的，是對優(yōu)秀直播人才的巨大需求，具體到旅游直播領(lǐng)域，這一問題也同樣突出。導(dǎo)游在旅游行業(yè)中承擔著直接對客服務(wù)的重要任務(wù)，在景區(qū)景點講解、與游客互動、把控游客情緒和心理方面積累了豐富的經(jīng)驗。這些職業(yè)素質(zhì)與直播對旅游主播的一些能力要求重合度高，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游直播，導(dǎo)游具備天然的優(yōu)勢。
筆者對多位網(wǎng)紅導(dǎo)游、旅行社經(jīng)營者進行訪談后發(fā)現(xiàn)，在拓展旅游直播業(yè)務(wù)過程中，直播內(nèi)容類型的選定、直播內(nèi)容的深度和廣度、直播的頻次和密度以及與受眾、粉絲的互動程度，是導(dǎo)游需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)。
（一）直播內(nèi)容類型的選定
目前，導(dǎo)游的直播內(nèi)容類型可以分為目的地和景點的深度講解、各地旅游攻略及美景推薦等。導(dǎo)游做旅游直播時，可以借鑒垂直營銷的策略，結(jié)合自己的優(yōu)勢和興趣來確定輸出的內(nèi)容類型和直播賬號的調(diào)性，盡量做到差異化。內(nèi)容類型一旦確定，就要圍繞這一主題持續(xù)深耕，保持內(nèi)容上的一致性和連續(xù)性，從而加深觀眾對自己直播賬號的品牌認知。
（二）講解內(nèi)容的深度和廣度
網(wǎng)絡(luò)直播包含三個基本要素，即直播主體、直播內(nèi)容和受眾。直播內(nèi)容的輸出是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容是直播的靈魂，也是吸引用戶進入直播間，對講解產(chǎn)生興趣，并留在直播間的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，淺層次的信息已經(jīng)無法對受眾形成吸引力。導(dǎo)游只有擁有深厚的知識積累，并且堅持不斷地充電學(xué)習，才能支撐起在直播間長時間深度內(nèi)容的高頻輸出。
（三）直播的頻次和密度
在眼球經(jīng)濟時代，“刷存在感”成為一種必然，旅游直播更是如此，幾天不直播就有可能被受眾遺忘，被其他同類型直播替代。所以，無論在哪個平臺，只有持續(xù)地直播，才能打出熱度、延續(xù)熱度。
在筆者對幾位網(wǎng)紅導(dǎo)游的訪談中，直播頻次和密度是他們共同提到的旅游直播的關(guān)鍵點之一。比如全國五一勞動獎?wù)芦@得者、第四屆全國導(dǎo)游大賽金牌導(dǎo)游員曹震，目前在抖音平臺擁有90萬粉絲。2020年剛開始直播時，他一天講兩場故宮，上午一場下午一場，每一場3個小時，風雨無阻。現(xiàn)在他仍然保持著上午直播、下午帶團的節(jié)奏。
（四）與受眾、粉絲的有效互動
打破時空和地域限制，實現(xiàn)實時互動，是網(wǎng)絡(luò)直播的重要特征，這也意味著直播當中的及時反饋是主播的一項重要任務(wù)。良好的互動不僅能加強主播與粉絲之間的信任感和黏性，還能及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。互動程度的高低直接影響直播間的人氣及粉絲的留存率。導(dǎo)游不僅要在直播中回復(fù)粉絲的提問，在下播之后也要及時回復(fù)粉絲留言。
二、基于網(wǎng)紅身份的職業(yè)探索
通過對網(wǎng)紅導(dǎo)游的深度訪談和長期的跟蹤觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上成功打造個人品牌之后，基于網(wǎng)紅的身份，導(dǎo)游職業(yè)衍生出了更多的角色功能和方向，收入也更加多元。導(dǎo)游的執(zhí)業(yè)模式，尤其是與旅行社的關(guān)系出現(xiàn)了新的變化。
（一）職業(yè)方向新可能
導(dǎo)游角色功能開始前置，不再只是整個產(chǎn)品流程中最后負責線路落地的接待人員，而是參與到產(chǎn)品開發(fā)當中，甚至成為產(chǎn)品的核心“資產(chǎn)”。例如，第五屆全國導(dǎo)游大賽金牌導(dǎo)游員郭志偉，憑借以長城精講為主要內(nèi)容的直播，在互聯(lián)網(wǎng)上成功打造了個人品牌，并且依托直播積累的粉絲和認可度，與旅行社合作打造以自己為核心的長城精講產(chǎn)品，從去年5月到現(xiàn)在團團爆滿。游客因為認可郭志偉的講解而到指定旅行社報名參團。
郭志偉的探索并非個例。曹震也擁有以自己名字命名的旅游產(chǎn)品。其故宮精講在互聯(lián)網(wǎng)上獲得粉絲認可之后，曹震與旅行社合作推出了故宮精講產(chǎn)品，大部分游客都是沖著曹震的個人品牌報名參團。
近幾年，依托個人品牌打造旅游線路產(chǎn)品成為導(dǎo)游職業(yè)轉(zhuǎn)型的一種有益嘗試。導(dǎo)游工作在服務(wù)游客的第一線，最了解游客的出游需求變化，同時也是游客與旅行社之間的橋梁，他們更懂什么樣的線路產(chǎn)品受歡迎，什么樣的產(chǎn)品模式和服務(wù)更受青睞。
在此之前的很長一段時間內(nèi)，導(dǎo)游在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)一直較弱，并且因為與旅行社的松散關(guān)系，基本沒有機會深入?yún)⑴c到線路產(chǎn)品的開發(fā)過程中，除非轉(zhuǎn)到旅行社的其他崗位。而旅游直播給了導(dǎo)游突破時空、地域，在更廣的范圍展示自我價值和專業(yè)度的舞臺，給了導(dǎo)游重新被行業(yè)被大眾認識的機會。基于自己的粉絲量和網(wǎng)紅身份，導(dǎo)游獲得了更大的話語權(quán)及能力，全面參與到整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈條當中，除了在產(chǎn)品端發(fā)力，還被邀請參與目的地的推廣營銷、人才的培養(yǎng)輸送等工作。
（二）收入結(jié)構(gòu)更多元
基于網(wǎng)紅的角色和更多的職業(yè)功能，導(dǎo)游的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更多元化的趨勢。《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，有超4億對旅游感興趣的用戶在平臺觀看旅游內(nèi)容。如此大規(guī)模的受眾基礎(chǔ)，為導(dǎo)游的職業(yè)探索提供了巨大機會。目前來看，直播領(lǐng)域探索、衍生出來的包括直播間打賞、商業(yè)廣告植入、直播帶貨、消費導(dǎo)流等變現(xiàn)模式在旅游直播領(lǐng)域也同樣適用。
和其他網(wǎng)絡(luò)直播一樣，導(dǎo)游直播的收入可以大致分為兩部分，一部分是粉絲打賞，但占比較小；另一部分是直播帶貨和導(dǎo)流，導(dǎo)游在旅游直播中銷售的商品主要是旅游產(chǎn)品，如景區(qū)門票、講解服務(wù)、定制或打包旅游產(chǎn)品、旅游地特產(chǎn)等。
此外，導(dǎo)游還有一部分收入是將線上流量轉(zhuǎn)化到線下，以個人品牌入股企業(yè)經(jīng)營。通過打造以個人品牌為核心的旅游線路產(chǎn)品，與旅行社進行收益分成，這也是導(dǎo)游在線下可以深入探索嘗試的方式之一。
三、實現(xiàn)導(dǎo)游直播可持續(xù)發(fā)展的對策建議
《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》中提到，直播與短視頻行業(yè)已成為用戶穩(wěn)定的內(nèi)容與消費渠道，并將長期處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。筆者針對“導(dǎo)游直播發(fā)展趨勢”這一問題與旅行社經(jīng)營者及網(wǎng)紅導(dǎo)游進行探討，也得出了與以上判斷較為匹配的結(jié)論。未來隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以及旅游需求的多元化個性化發(fā)展，導(dǎo)游直播也將趨向于常態(tài)化運營，但同時需要考慮更多內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。在此背景之下，導(dǎo)游直播如何實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，成為擺在導(dǎo)游及整個旅游行業(yè)面前的重要課題。
（一）行業(yè)層面
政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會組織應(yīng)在導(dǎo)游直播上給予正確的引導(dǎo)和積極的支持。第一，可以制定相關(guān)的行業(yè)標準和規(guī)范，給出行為準則和服務(wù)標準，對導(dǎo)游的旅游直播行為進行引導(dǎo)，約束直播中有可能出現(xiàn)的為“博眼球”“蹭流量”而違背公序良俗的無底線行為。第二，為導(dǎo)游直播人員提供成長、充電平臺。調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，大量導(dǎo)游有轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游直播的想法和現(xiàn)實需求，但由于缺乏具有針對性的系統(tǒng)培訓(xùn)，其付出的嘗試摸索成本較高，因為不得其法，最后往往不了了之。對此，建議相關(guān)機構(gòu)通過建立有針對性的培訓(xùn)考核體系，提升導(dǎo)游群體直播的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平，為導(dǎo)游轉(zhuǎn)型提供助力。
（二）導(dǎo)游層面
一是要遵守相關(guān)的法律法規(guī)。無規(guī)矩不成方圓，只有守好底線，遵守規(guī)則，才能獲得長久的發(fā)展。目前，針對直播行業(yè)，國家相關(guān)主管部門已經(jīng)出臺的法律法規(guī)包括，由中國廣告協(xié)會發(fā)布并于2020年7月1日開始實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，該文件對網(wǎng)絡(luò)直播中的各類角色、行為作出了定義和規(guī)范；同年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，該文件指出要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，強調(diào)了對直播內(nèi)容、主播行為、平臺責任的嚴格監(jiān)管；2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)主播行為進行了系統(tǒng)、全面的規(guī)范。二是要不斷提升自我能力。旅游主播和導(dǎo)游在職業(yè)要求上雖然有相通之處，但也有不同側(cè)重。旅游主播需要面對的受眾群體更加廣泛也更加多元。導(dǎo)游帶團是直接面對游客，直播則是通過網(wǎng)絡(luò)、鏡頭實現(xiàn)與受眾的交流。所以，導(dǎo)游需要更有針對性地鍛煉面對鏡頭的表現(xiàn)力、與粉絲的互動技巧及情緒調(diào)動能力。此外，也要持續(xù)學(xué)習，不斷拓展、豐富自己的知識體系，提高專業(yè)素養(yǎng)，高頻率的內(nèi)容輸出需要有相應(yīng)的知識儲備。
要實現(xiàn)導(dǎo)游直播的可持續(xù)發(fā)展，還需導(dǎo)游統(tǒng)籌線下的帶團工作和線上的旅游直播工作。網(wǎng)紅導(dǎo)游本質(zhì)上仍然是導(dǎo)游，線下的導(dǎo)游工作為線上直播打基礎(chǔ)、蓄能，線上的旅游直播為線下的導(dǎo)游工作引流、拓寬職業(yè)范圍，兩者互為補充，相得益彰。